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Por Bruno Pereira, especialista em Marketing Digital na Rakuten Brasil

Black Friday não é simplesmente uma data mágica em que “do nada” milhões de internautas entrarão na sua loja ávidos para gastar dinheiro. Para que a data se transforme em sucesso de vendas, é preciso começar o planejamento com antecedência, incluindo os anúncios e as campanhas que estarão em seu site.

Neste artigo, ensino como organizá-los tanto para o período que antecede o evento promocional, quanto para a data e semana pós-Black Friday.

Black Friday: Primeira semana de outubro

Esse planejamento deve começar já no início de outubro. A primeira semana de outubro é o momento de definição do consumidor desejado para as campanhas. Com a ajuda da Inteligência Artificial, o Google Ads determina para qual consumidor um produto deve ser ofertado, o momento mais adequado e o lance ideal a ser aplicado para que seu anúncio tenha mais visualizações.

Mas para isso funcionar bem, é importante que a campanha não esteja “limitada pelo orçamento”. Hoje, mais do que nunca, é essencial elaborar pelo menos três variações de anúncios. Isso ajuda a ferramenta na realização de testes A/B, além de ampliar as chances de aumentar o CTR e, consequentemente, os acessos. Procure variar a argumentação de cada anúncio.

Para ajudar o Google a entender o perfil dos clientes, há a opção de incluir listas de usuários nas campanhas. Exporte os públicos-alvo que você já criou no Google Analytics para suas campanhas de Google Ads. Será que uma pessoa que já visitou seu site, se interessou por um de seus produtos, colocou no carrinho, mas não finalizou a compra, não teria mais valor do que um consumidor que ainda está em fase de conhecimento do produto e visita sua loja pela primeira vez? Você pode até mesmo dar lances maiores para esses usuários mais valiosos, na tentativa de que ele retorne e finalize a compra.

Criar conteúdo é trabalhoso e pode exigir tempo e investimento. Porém, além de ser um canal de interação com a marca e de engajamento do público, esse material permite acompanhar a atividade dos usuários e usar essa base nas campanhas. Se uma pessoa visualizou um vídeo de divulgação de determinado produto até o final, possivelmente está preparada para receber um anúncio em seu e-mail com uma oferta especial. Para isso, é preciso vincular sua conta Youtube ao seu Google Ads e explorar as opções de acompanhamento disponíveis – desde inscritos até a lista de pessoas que visualizaram um vídeo específico. Aproveite.

O remarketing é uma técnica já manjada no mercado digital, mas muitos profissionais ainda não a aproveitam 100%. Mostre mais do que um banner institucional para os visitantes do seu site ou a promoção de um novo catálogo de produtos. Seja cirúrgico e mostre exatamente o que seu cliente gostaria de ver.

Com o remarketing dinâmico, você tem a oportunidade de mostrar exatamente o produto que seu cliente estava namorando enquanto navegava na internet. Com isso, sua taxa de conversão tende a melhorar e você poupa o cliente de acessar várias páginas até finalizar o pedido. Para esse tipo de estratégia, é extremamente importante que você ou seu desenvolvedor revisem os parâmetros dinâmicos que devem ser disparados no site.

Seu feed XML é o melhor amigo do Google Shopping. Periodicamente, é importante revisá-lo para garantir que erros como ausência de GTIN (código de identificação do produto), imagem não encontrada e divergência de valores não comprometam seus resultados. Ao contrário das campanhas de pesquisa, onde o anúncio em relação às palavras-chave e ao site é o principal fator de qualidade, no Google Shopping o feed no Merchant Center é quem vai determinar a qualidade de sua campanha para exibição dos produtos frente aos seus concorrentes.

As conversões de vendas duplicadas ou não registradas são erros comuns quando falamos de acompanhamento de tags. Nesta etapa de preparação é fundamental revisar todas as tags – Google Analytics, Remarketing, Conversão Google Ads – e até tags de outras mídias, como Facebook e Criteo. Use a extensão Google Tag Assistant para facilitar a visualização das tags diretamente nas páginas.

Segunda semana de outubro

Prepare a captação e os vídeos de divulgação de ofertas

A partir da segunda semana de outubro é a hora de anunciar as ofertas para o consumidor.  Os grandes players do mercado, além de contar com ações fortes de CRM, também divulgam a data com meses de antecedência.  Se essa não é sua primeira Black Friday, tente resgatar a base de clientes ou leads do ano passado.

Para você que está começando, que tal criar uma página exclusiva para o evento e preparar seu público? Solicite o e-mail do cliente e ofereça a oportunidade de conhecer as ofertas com antecedência. Um contador registrando quanto tempo falta até a Black Friday é um recurso muito utilizado. Planeje essa landing page e não esqueça de incluir as tags de Google Analytics e configurar a meta de conversão.

Prepare também os vídeos que serão usados na campanha. Lembrando que o ideal é utilizar um material de 5 a 30 segundos, formatado para Bumper e Trueview. Esquematize para ter vídeos em diferentes períodos da divulgação – desde o início de novembro até o dia da Black Friday.

Antes de colocar a mão na massa e alterar as campanhas vigentes, é importante fazer um backup para ter referência após o fim da Black Friday. O Google Ads Editor ajuda nesta tarefa mantendo os dados para análise posterior.

Terceira semana de outubro

Pesquisa e Criativos

Se a sua estratégia é ter maior alcance, será preciso ter uma grande cobertura nas pesquisas. Para isso, é recomendável fazer uma extensa análise de palavras-chave visando os produtos que serão colocados em oferta e os termos relacionados à sazonalidade, como “celulares Black Friday”.

Tenha cautela ao usar termos amplos como “Black Friday” – além de gigantesco, o volume nessa época é feito por pessoas que estão buscando uma variedade de produtos diferentes. Portanto, cuidado para não trazer um tráfego desqualificado para o seu site.

Se você deixar de incluir na lista de keywords um termo interessante para o seu negócio, o Google Ads oferece a estratégia DSA para ajudá-lo. Ela se baseia no crawler do Google para rastrear sua página de produto e identificar palavras-chave que podem ser associadas e exibidas com anúncios dinâmicos. Mas atenção, dois pontos precisam ser vistos com muito cuidado no uso dessa estratégia.

Primeiro, tenha certeza que sua página está bem otimizada, facilitando a leitura do robô do Google. Uma análise de SEO pode dar essa resposta. E em segundo, elabore uma lista robusta de palavras-chave negativas para usar, pois essa estratégia pode fugir do seu controle caso não seja acompanhada de perto.

Antes de se animar com as conversões que o DSA está trazendo, verifique se negativou o nome de sua marca. É um erro comum encontrarmos conversões associadas ao nome de uma loja nos termos de pesquisa. Lembre-se que você deve ter uma campanha exclusiva para esse tipo de keyword.

Quarta semana de outubro

Mão na massa

Criar as campanhas para cada um dos produtos que serão ofertados para a Black Friday é o principal objetivo para a terceira semana de outubro. Se lembra da lista de pesquisa de palavras-chave? Chegou a hora de usá-la para o desenvolvimento de anúncios responsivos, listas de públicos-alvo, palavras-chave negativas e estratégia de CPA. A ideia não é ativá-las agora.

Faça uma campanha somente para divulgação de sua landing page de captação. As pessoas começarão a buscar por Black Friday em breve e com isso, você aumentará as expectativas. Os leads captados devem ser guardados para serem usados na estratégia de remarketing.

Com as campanhas Gmail Ads, você vai atingir o usuário com base no conteúdo de e-mail que ele recebe. Use títulos chamativos e crie uma campanha de Gmail Ads somente para remarketing.

Siga ainda organizando seu feed XML e crie rótulos para os produtos que entrarão em oferta. A ideia é dedicar campanhas de Google Shopping exclusivas para eles. Se desejar, você pode ser ainda mais detalhista e rotular produtos com maior ou menor margem, estoque, etc.

Com isso pronto, crie campanhas de Google Shopping Smart para cada categoria de produtos e uma campanha abrangendo todos os produtos com prioridade baixa.

Primeira semana de Novembro

Ativação

Com tudo pronto, a meta é ativar as campanhas desenvolvidas na primeira semana de novembro. Fique atento aos lances nos primeiros momentos para saber se o bid está dentro do mínimo para exibição. Caso tenha optado por uma estratégia de CPA, procure não colocar um valor muito baixo no início.

A ideia é dar ao Google um tempo para melhor entendimento do público ideal. Confira as tags na landing page usando o Google Tag Assistant.

Essa é a hora de fazer barulho no Youtube. Ative o conjunto de vídeos que rodará até os dias que antecedem a Black Friday. Programe-se, pois este tipo de campanha pode demorar até 72 horas para ser aprovada.

Segunda e terceira semanas de novembro

Otimização

Na semana seguinte, acompanhe diariamente as conversões na landing page, altere anúncios com baixo CTR, ajuste os lances de sua lista de público-alvo e, no caso de campanhas com bid manual, verifique a possibilidade de mudar para CPA ou “Maximizar Conversões”.

Negative canais que trazem tráfego desqualificado para o seu site nas campanhas de display e confira se as categorias como “Adulto” e “Temas Sensíveis” já estão negativadas. Repagine seu site com banners de Black Friday, selos promocionais e confira se o servidor comporta todo o tráfego. Altere seus vídeos. O alcance e a frequência são métricas importantes para avaliar o momento de alterar um vídeo já desgastado.

Pré-Black Friday

A véspera da Black Friday é o dia para checar se todo o planejamento está realmente pronto. Finalize a campanha de captação de leads, separe a base e envie para outros canais de mídia como e-mail marketing, mídias sociais e afiliados.

Essa mesma base será matéria-prima do Google Ads para as campanhas de Pesquisa, Remarketing, Gmail Ads, Youtube e Google Shopping. Tenha certeza que seu orçamento será suficiente para durar o dia todo. Muitos consumidores já estão fazendo pesquisas, buscando ofertas adiantadas e aguardando a virada da quinta para sexta-feira. É necessário garantir presença em ambos os dias.

Ative todos os anúncios promocionais e pause temporariamente os originais. Se preferir, programe para que esses anúncios voltem no dia seguinte ao evento. É importante ter, além dos anúncios propriamente ditos, todas as extensões possíveis, como Preço, Promoção, Sitelinks e Destaque.

Os links dos banners das campanhas Display e Google Shopping também devem apontar para a página da sua loja. Programe os vídeos dedicados para o dia da Black Friday no Youtube, bem como aqueles reservados para remarketing de visitantes do site e da base adquirida.

Se sobrar verba, pode ser interessante mudar a estratégia de lances do Youtube para CPM(custo por Mil visualizações). Neste caso, a ideia é exibir para mais pessoas e com uma frequência maior. Certifique-se que terá verba reservada para esse tipo de ação, pois é uma estratégia de alto consumo.

Black Friday

No grande dia de Black Friday, o monitoramento tem que ser em tempo real. Você pode usar o Google Data Studio para montar um dashboard de acompanhamento ou até mesmo o próprio Google Analytics para mensurar os resultados. Acompanhe seu posicionamento, e verifique se é preciso aumentar os lances para algumas palavras.

Foque sua verba no que tiver melhor resultado. As campanhas smart já farão isso automaticamente, então, basta ajustar o orçamento diário da campanha. Fique atento ao estoque. Se a provisão não foi suficiente para suprir a demanda de algum produto, pause os anúncios imediatamente. Não permita que o consumidor encontre anúncios com produtos indisponíveis.

Pós-Black Friday

O término do evento não significa necessariamente que as promoções devem acabar. Só se você não tiver mais estoque. Do contrário, aproveite os resíduos da Black Friday. Muitos lojistas estendem a data até o final do mês. Tem produtos de tecnologia? Invista na Cyber Monday. Além disso, é hora de se preparar para o Natal, outra data extremamente importante para o varejo.

E o mais valioso: guarde a base de compradores para usar em outras sazonalidades. Não ignore os não compradores – eles ainda podem converter lá na frente. E não esqueça de conferir se todos os anúncios e extensões da Black Friday foram pausados. Tudo pronto? boas vendas.

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